2023년 Z세대를 대표하는 키워드로 ‘하이퍼 퍼스낼리티hyper-peronality’를 선택하면서 ‘트렌드가 없다’는 것이 근거없는 느낌만은 아니다. 지금은 초개인화시대. 일상 속 모든 것이 개인 맞춤형으로 진화하고 있고 개인이 가진 취향과 욕구 또한 미분화를 거듭한다. 이말은 곧 ‘대세’라 부를 수 있는 것, 소위 ‘국민템’과 같은 것들이 점점 희소해진다는 의미이기도 하다.
마이크로트렌드가 왜 중요한가요
요즘 소비자는 자신의 정체성을 하나로 완성하지 않는다. 블록을 쌓는 것처럼 필요할 때마다 구성을 바꾸거나 조합을 달리해 다른 모양으로 자신을 만들어간다. 따라서 동시에 여러 집단에 해당할 수도 있고 수시로 집단이 이전될 수도 있다. 이렇게 다면적이고 가변적인 소비자에게 가까이 다가가려면 세그먼테이션과 프로파일링도 더 미시적이고 정교해져야 한다.
시대를 관통하는 메인 스트림은 있다
2010년대 중후반의 메인스트림은 욜로와 힐링의 감성. ‘복세편살(복잡한 세상 편하게 살자)’이란 신조어가 유행했다. 2020년대를 맞이해 메인스트림에 변화가 일어났다. 이제 ‘갓생’이라는 가치가 깔려있다. 2023년 마이크로트렌드 중 상당 부분도 이 갓생의 맥락에 있다.
트렌드는 시대를 지배하는 감성을 보는 것이다
이 책에서 다루는 사례와 현상은 대부분 마이크로트렌드에 해당하지만, 그것이 이시대의 메인스트림인 갓생과 어떻게 맞닿아 있는지 살펴보고 있다.
이제 브랜드도 하이퍼 퍼스낼리티가 필요하다
브랜드도 더 선명하고 입체적인 정체성을 가져야 한다. 모두를 위한 브랜드보다 단 한 사람을 위해 기획된 브랜드가 더 강력할 수 있다. 하나의 ‘대세템’보다 ‘스몰 히트템’을 다수 만드는 것이 더 효과적일 수 있다. 롱테일 법칙처럼 작은 승리를 모아 거대한 승세를 만드는 것.
초개인화의 시대. 집단을 나누는 것이 무의미하다고 할만큼 소비자 개개인을 속속들이 파악하고 접근한다. 이런 환경에서 나고 자란 Z세대의 자기인식과 가치관을 살펴보면 이전 어느 세대보다도 자신의 존재감을 뚜렷하게 자각하고 자기 캐릭터를 정교하게 발전시켜나가는 모습을 보인다. 나를 중시하고 개성을 추구하는 경향은 Z세대의 부모세대에게도 있었지만 그때는 군중에서 돋보이는 내 모습을 꿈꿨다면, 이제는 타인의 존재 여부와 상관없이 무대 위에 선 나에게 오롯이 집중하는 추세다. 이를 하이퍼 퍼스낼리티, ‘극개성’이란 개념으로 정의했다.
디지털 세상은 철저히 ‘나’를 중심으로 돌아간다. 모든 온라인 서비스가 개인 맞춤형 서비스를 제공한다고 해도 과언이 아니다. Z세대는 개인화 알고리즘을 이용해 원하는 콘텐츠를 능숙하게 얻는다. 필요에 맞도록 플랫폼을 직접 개인 맞춤형으로 만들기도 한다.
명령어 잘 쓰는 새가 벌레를 잡는다. 명령어 잘 쓰는 사람이 원하는 결과를 얻는다.
선택하는 대신 직접 만들고 나누는 개인화
Z세대는 콘텐츠 제작에서 더 나아가 필요한 플랫폼이나 도구를 직접 프로그래밍해서 만들고 공유한다. 세상에 없어도 무방하지만 존재하면 소소하게 도움이 되거나 재미를 느낄 수 있는, 지극히 개인적이고 일상적이고 간단한 것들을 익숙하게 창조한다. (아이폰 단축어 기능, 노션활용법, …) Z세대를 공략하는 제품이나 서비스를 만들고 싶다면 커스터마이징 기능을 함께 제공하는 것이 좋다. 여러 선택지 중 하나를 결정내리게끔 하기보다 소비자가 선택지 자체를 직접 만들게 한다는 접근법이 필요하다.
인플루언서블(인플루언서처럼 해동하는 Z세대의 특성)하면서 멀티플리스트(자신의 소소한 재능과 개성을 살려 동시에 다양한 일을 하고 여러 소득원을 만드는 Z세대의 특성)인 Z세대는 각양각색으로 자신을 표현한다. 인플루언서처럼 스포트라이트를 받으며 거리낌 없이 자신을 드러낸다. 멀티플리스트이기 때문에 자기만의 캐릭터를 능숙하게 구축한다. 일관된 지향점이나 목표가 있는 것은 아니다. 완성형을 추구하는 것도 아니다. 다면적이고 가변적이고 과정형의 나를 만들어간다.
자기 유형화의 시대, ‘나’라는 포트폴리오. MBTI 유형의 인기.